一、行業(yè)概覽：收入哪里來，利益如何分？

產(chǎn)業(yè)鏈：數(shù)字閱讀行業(yè)詳解

數(shù)字閱讀行業(yè)的參與者主要包括版權(quán)提供方、內(nèi)容平臺、閱讀渠道、分銷渠道及用戶五大主體。在數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)鏈上，自上而下進(jìn)行內(nèi)容提供，自下而上進(jìn)行收入分成。各主體之間以內(nèi)容和利益為紐帶，將版權(quán)機(jī)構(gòu)的文字內(nèi)容數(shù)字化后，通過閱讀/分銷渠道提供給讀者。

隨著IP產(chǎn)業(yè)生態(tài)的逐漸成熟和渠道端流量的不斷增加，除付費(fèi)閱讀外，IP版權(quán)衍生及廣告也成為數(shù)字閱讀行業(yè)重要的收入來源，各類廣告主及影視、游戲公司成為數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)鏈的重要組成部分。

此外，平臺支撐服務(wù)提供商為數(shù)字閱讀網(wǎng)站、APP等提供包括網(wǎng)絡(luò)支撐、應(yīng)用分發(fā)和支付渠道建設(shè)在內(nèi)的運(yùn)營服務(wù)，成為數(shù)字閱讀行業(yè)的另一類相關(guān)主體。

數(shù)字閱讀的內(nèi)容提供商主要包括四類：第一類為電信運(yùn)營商，代表為中國移動的咪咕閱讀、中國電信的天翼閱讀和中國聯(lián)通的沃閱讀；第二類為網(wǎng)文平臺，通過文學(xué)網(wǎng)站獲取內(nèi)容，典型代表為擁有起點小說網(wǎng)、創(chuàng)世中文網(wǎng)等的閱文集團(tuán)，以及擁有17K小說網(wǎng)、四月天女生網(wǎng)等的中文在線等；

第三類為獨(dú)立運(yùn)營的數(shù)字閱讀企業(yè)，通過開發(fā)自有閱讀平臺，獲取內(nèi)容和用戶流量，實現(xiàn)付費(fèi)閱讀收入和產(chǎn)品的平臺價值，典型代表為掌閱科技、平治信息等；第四類為電商企業(yè)，通過傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書銷售向數(shù)字化轉(zhuǎn)型，并自研或收購閱讀APP產(chǎn)品獲得平臺介入數(shù)字閱讀行業(yè)，典型代表為京東閱讀。

閱讀渠道按終端設(shè)備的類型可分為三類：移動/手機(jī)閱讀渠道：以移動閱讀 APP（QQ 閱讀、iReader等）、運(yùn)營商基地自有APP和網(wǎng)文平臺自有APP為代表；互聯(lián)網(wǎng)/電腦閱讀渠道：以網(wǎng)文網(wǎng)站（如起點中文網(wǎng)、17K小說網(wǎng)等）為代表；硬件閱讀渠道：以電子書閱讀器（Kindle、iReader閱讀器）為代表。

收入來源：訂閱與打賞是主流，版權(quán)與廣告收入占比提升

“訂閱” 是用戶為數(shù)字內(nèi)容付費(fèi)的主要方式，其包含點播與包月兩種模式。點播模式下按閱讀量付費(fèi)，一般每千字價格3-5分，按每章（0.08～0.12元/章）或每本（1～10元不等）進(jìn)行支付；包月模式下按時間計費(fèi)，VIP用戶進(jìn)行月付/季付/半年付/年付，每月一般5~20元不等，訂閱時長越長，單位邊際成本下行。

此外，“打賞”也是內(nèi)容提供商和作者重要的收入來源，粉絲通過購買道具打賞作者，從而實現(xiàn)為內(nèi)容付費(fèi)。2015年，在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的用戶中，45.7%的用戶通過訂閱付費(fèi)，37.5%的用戶通過打賞付費(fèi)，此外還有40.3%的用戶選擇購買紙質(zhì)書籍。

數(shù)字閱讀行業(yè)收入結(jié)構(gòu)多元化，商業(yè)模式逐漸成熟。目前，訂閱收入仍是主流，在2016年數(shù)字閱讀行業(yè)的收入結(jié)構(gòu)中，訂閱收入占比82.2%，較2015年下降8.3%。

與此同時，數(shù)字閱讀行業(yè)的收入途徑日益多元化，2016年版權(quán)收入、廣告收入和其他收入占比分別為6.5%、4.8%和6.4%，較2015年3.4%、3.1%及3.0%明顯提升，收入來源逐步豐富。

成本拆解：版權(quán)與推廣成本占比大，議價能力決定分成比例

版權(quán)成本與推廣渠道成本是數(shù)字閱讀企業(yè)最大的成本支出。內(nèi)容是數(shù)字閱讀行業(yè)的關(guān)鍵資源，內(nèi)容提供商需要向作者或版權(quán)機(jī)構(gòu)采購文字內(nèi)容，并支付相應(yīng)的費(fèi)用。同時，用戶量的多少是決定付費(fèi)收入規(guī)模的重要因素。

為吸引用戶流量，線下預(yù)裝APP與線上廣告導(dǎo)流是常見的推廣模式。因此，對數(shù)字閱讀企業(yè)而言，版權(quán)成本及推廣成本在營業(yè)成本中所占的比重最大。不同企業(yè)因業(yè)務(wù)模式、發(fā)展階段等的不同會有所區(qū)別。

內(nèi)容平臺向版權(quán)提供方采購版權(quán)的模式包括三類：買斷版權(quán)、特許版權(quán)與分成版權(quán)。其中買斷版權(quán)與特許版權(quán)都為稿酬制，即向采集對象一次性付清所采購內(nèi)容的相關(guān)稿酬，在合同約定的時間內(nèi)無需再支付任何相關(guān)費(fèi)用，授權(quán)期通常為10-50年；

分成版權(quán)則采取版稅制，指向采集對象按照作品的售價、銷量和版稅比例的方式支付稿酬。在合同約定的時間內(nèi)，授權(quán)方將按照結(jié)算周期，定期從公司獲取相應(yīng)的版稅收入。 分成版權(quán)模式下版權(quán)提供方的分成比例通常為 方的分成比例通常為30%-50% 。

推廣成本的支付分為收入分成模式和按用戶計費(fèi)模式。收入分成模式根據(jù)用戶訂閱支出的一定分成比例向營銷渠道支付服務(wù)費(fèi)。按用戶計費(fèi)模式根據(jù)用戶到達(dá)情況，按照閱讀APP裝機(jī)量、激活量等指標(biāo)付費(fèi)，基本推廣費(fèi)用在1.2~1.5元/CPA。

電信運(yùn)營商閱讀基地在閱讀渠道中的議價能力較強(qiáng)，其分成比例大、結(jié)算周期長。在內(nèi)容提供商通與電信運(yùn)營商渠道合作的情況下，若無其他渠道分銷商參與，則 基地運(yùn)營商扣除預(yù)計壞賬率后，內(nèi)容提供商的分成比例為40%-80%；

在有渠道分銷商參與時，扣除預(yù)計壞賬率后內(nèi)容提供商獲取40%的收入，分銷渠道獲取30%的收入，閱讀基地獲取剩余30%的收入。同時，這一模式下內(nèi)容提供商與電信運(yùn)營商的結(jié)算周期較長，通常為3-6個月。

運(yùn)營商基地是推廣渠道 、閱讀渠道與支付渠道的統(tǒng)一，決定了其較強(qiáng)的議價能力。在電信增值業(yè)務(wù)發(fā)展的早期，短信支付推動了CP/SP模式的發(fā)展。內(nèi)容提供商一方面依托三大電信運(yùn)營商龐大的用戶基數(shù)進(jìn)行業(yè)務(wù)推廣，另一方面依托短信支付獲取收入分成。

大部分?jǐn)?shù)字閱讀企業(yè)早期均以運(yùn)營商基地CP/SP業(yè)務(wù)起步，目前基地業(yè)務(wù)也仍是重要的收入來源，電信運(yùn)營商閱讀基地的渠道地位依舊重要。

二、行業(yè)發(fā)展歷程及現(xiàn)狀：數(shù)據(jù)詳解過去與當(dāng)下

數(shù)字閱讀發(fā)展史：從以BBS為載體，到集團(tuán)化競爭格局的形成

數(shù)字閱讀的發(fā)展離開不網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的推動，數(shù)字閱讀的發(fā)展離開不網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的推動，BBS發(fā)表原創(chuàng)作品成為網(wǎng)文的最初形態(tài)。

20世紀(jì)90年代，互聯(lián)網(wǎng)日益普及，帶來了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的興起。1998年，痞子蔡在BBS上發(fā)表《第一次的親密接觸》，1999年在國內(nèi)出版后熱銷，拉開了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)走向時代主流的大幕。

2000年，今何在通過新浪網(wǎng)金庸客棧發(fā)表《悟空傳》，一面世便紅遍網(wǎng)絡(luò)，引領(lǐng)了網(wǎng)文的閱讀和創(chuàng)作高潮，被譽(yù)為“網(wǎng)絡(luò)第一書”；2001年《悟空傳》由光明日報出版社首次出版發(fā)行。 早期網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的載體主要是各大BBS，大多數(shù)免費(fèi)發(fā)表于網(wǎng)絡(luò)，再通過出版獲利。

2002年起點中文網(wǎng)成立，成立，VIP制度帶來了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)盈利模式的創(chuàng)新，制度帶來了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)盈利模式的創(chuàng)新， 網(wǎng)文 平臺迎來快速發(fā)展期。2003年，起點中文網(wǎng)開啟了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)界第一套有償閱讀系統(tǒng)——VIP付費(fèi)制度，確立了2 分/千字的稿費(fèi)制度。

VIP制度的成功運(yùn)營創(chuàng)新了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的盈利模式，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)商業(yè)邏輯得以確立并成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，線上收費(fèi)和線下出版雙線并行大大加快了網(wǎng)絡(luò)作家的收入增長。2004年盛大網(wǎng)絡(luò)收購起點中文網(wǎng)，為起點注入大量資金和渠道，進(jìn)一步推動起點的發(fā)展。

盛大完成對起點的收購后，通過點卡、網(wǎng)絡(luò)銀行等渠道，進(jìn)一步吸引有付費(fèi)能力的讀者。付費(fèi)讀者的增加進(jìn)一步吸引優(yōu)質(zhì)作者的加入，形成良性循環(huán)。

2006年，隸屬于中文在線的17K小說網(wǎng)成立，首創(chuàng)買斷制度。2008年，盛大集團(tuán)整合旗下文學(xué)業(yè)務(wù)板塊成立盛大文學(xué)，占整個原創(chuàng)文學(xué)市場72%市場份額。

2008年，掌閱科技成立，立足于移動APP掌閱書城，以出版社、版權(quán)機(jī)構(gòu)、文學(xué)網(wǎng)站、作家為正版圖書數(shù)字內(nèi)容來源，內(nèi)容多元化，自下而上在數(shù)字閱讀領(lǐng)域占據(jù)一席之地。

2009年，中國移動手機(jī)閱讀基地正式啟動建設(shè)，2010年正式推出手機(jī)閱讀業(yè)務(wù)，與各大原創(chuàng)網(wǎng)站等版權(quán)方合作，注重打造內(nèi)容投放分發(fā)平臺。 數(shù)字閱讀開始朝移動閱讀時代發(fā)展。

BAT紛紛布局?jǐn)?shù)字閱讀行業(yè)，競爭格局呈現(xiàn)集團(tuán)化趨勢。2014年百度文學(xué)成立，旗下包括縱橫中文網(wǎng)為主導(dǎo)的原創(chuàng)文學(xué)業(yè)務(wù)，百度書城、91熊貓看書為主導(dǎo)的內(nèi)容分發(fā)業(yè)務(wù)，可依托百度全平臺資源全面建立包括動漫、游戲、影視、周邊產(chǎn)品等增值業(yè)務(wù)在內(nèi)的文學(xué)產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈。

2015年騰訊文學(xué)和盛大文學(xué)聯(lián)合成立閱文集團(tuán)，旗下?lián)碛袆?chuàng)世中文網(wǎng)、起點中文網(wǎng)、云起書院、紅袖添香、瀟湘書院等網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)與閱讀品牌，以及承載內(nèi)容和服務(wù)的移動APP——QQ閱讀。

重新整合之后的閱文集團(tuán)在內(nèi)容儲備、作家作品等方面具有巨大優(yōu)勢，與騰訊泛娛樂布局形成良好互動。2015年阿里文學(xué)成立，獲取阿里旗下UC書城、書旗小說、淘寶閱讀等入口資源支持，并和天下書盟、微博有書、新浪文學(xué)、塔讀文學(xué)等達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系。

同年中文在線在創(chuàng)業(yè)板上市，以版權(quán)機(jī)構(gòu)、作者為正版數(shù)字內(nèi)容來源，向手機(jī)、手持終端、互聯(lián)網(wǎng)等媒體提供數(shù)字閱讀產(chǎn)品，旗下網(wǎng)站有17K小說網(wǎng)、湯圓創(chuàng)作、書香中國等。數(shù)字閱讀行業(yè)競爭格局初步形成，BAT領(lǐng)銜呈現(xiàn)集團(tuán)化競爭趨勢。

行業(yè)現(xiàn)狀：用戶付費(fèi)意愿不斷提升，移動端成主流閱讀渠道

市場規(guī)模穩(wěn)步增長，原創(chuàng)內(nèi)容占比提升年466.5萬冊增長至888萬冊，增長率達(dá)88.2%。其中，出版內(nèi)容占比從2015年31%下降為20.3%，原創(chuàng)內(nèi)容占比上升至79.7%。

2016年數(shù)字閱讀用戶規(guī)模超3億，市場規(guī)模達(dá)120億元。根據(jù)《2016年度中國數(shù)字閱讀白皮書》，2016年數(shù)字閱讀用戶規(guī)模達(dá)到3.33億人，同比增長12.3%，用戶增長再次提速。數(shù)字閱讀市場規(guī)模達(dá)120億元，同比增長25%。

2016年數(shù)字閱讀內(nèi)容總量增長88.2%，原創(chuàng)內(nèi)容占比不斷提升。2016年數(shù)字閱讀內(nèi)容總量從2015

細(xì)分市場：聽書或成數(shù)字閱讀下一個增長點。技術(shù)的日趨成熟，朗讀品質(zhì)的提升，以及有聲內(nèi)容成本降低、數(shù)量提升，推動2016年有聲閱讀市場規(guī)模增長48.3%，達(dá)29.1億元。

由于在開車、做家務(wù)等場景上的適用性，聽書月活躍用戶超過1億人，月使用10次以上的用戶占比24.2%，愿意付費(fèi)的比例達(dá)65.3%，成為數(shù)字閱讀行業(yè)中快速增長的細(xì)分市場。

多因素共同驅(qū)動用戶付費(fèi)意愿提升

從網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶的閱讀習(xí)慣來看 ，用戶付費(fèi)意愿逐漸提升。一方面，支持正版的用戶占比提升，只看正版的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶占比從2015年的26.4%上升至2016年29.5%；

另一方面，不付費(fèi)的讀者占比下降，2016年只看正版的用戶中，不花錢的比例由7.03%下降到4.08%，正版、盜版都看的用戶不花錢比例由9.32%下降至5.73%。

2016年八成用戶為內(nèi)容付費(fèi)， 年八成用戶為內(nèi)容付費(fèi)，訂閱內(nèi)容是數(shù)字閱讀用戶最主要的付費(fèi)方式，平均花費(fèi)68元；有近七成用戶打賞作者，平均打賞花費(fèi)114元。

付費(fèi)訂閱顯著增長，作者收入有所提升。2016年，閱文集團(tuán)旗下相關(guān)平臺通過用戶訂閱等付費(fèi)方式獲得的凈收入較2015年增長一倍。以閱文旗下簽約作品《隱身侍衛(wèi)》、《校花的貼身高手》為例， 2016年兩部作品的新增用戶訂閱數(shù)增長迅猛。

同時，多數(shù)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作者收入有所上升，在艾瑞咨詢調(diào)研的1060名網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作者中，29%的作者表明獲得的收入在穩(wěn)步上升，28%的作者收入總體呈上升趨勢。

版權(quán)保護(hù)力度加大。政府為打擊盜版侵權(quán)行為，完善法律制度，加大行政處罰，建立健全數(shù)字閱讀版權(quán)保護(hù)機(jī)制。“劍網(wǎng)2016“行動期間，各地共查處行政案件514起，行政罰款467萬元，移送司法機(jī)關(guān)刑事處理33件，關(guān)閉網(wǎng)站290家。

版權(quán)保護(hù)使得用戶獲取盜版內(nèi)容所耗費(fèi)的時間和精力成本提升，甚至難以找到所需要的內(nèi)容，促使用戶轉(zhuǎn)向付費(fèi)閱讀。

第三方支付興起，付費(fèi)快速便捷。付費(fèi)不方便是網(wǎng)文用戶不購買正版內(nèi)容的重要原因之一：2015年中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶看盜版網(wǎng)文的原因中，正版內(nèi)容質(zhì)量與收費(fèi)不匹配、正版內(nèi)容注冊手續(xù)麻煩及正版內(nèi)容花費(fèi)太高成為最重要的原因。

同時，付費(fèi)不方便或沒有付費(fèi)賬號也正為網(wǎng)文用戶不愿付費(fèi)購買正版內(nèi)容的重要原因。這一因素在只看盜版的用戶群體中占比12.2%，在正版與盜版都看的用戶群體中占比22.1%。

讀者對于數(shù)字閱讀內(nèi)容的實際購買力提升。目前網(wǎng)絡(luò)文學(xué)VIP制度收費(fèi)模式為3-5分/千字，2003年起點推出VIP系統(tǒng)時收費(fèi)模式為2分/千字，價格漲幅微小。

與此相對應(yīng)的是，中國人均可支配收入不斷提升，2016年達(dá)3.43萬元，近20年復(fù)合增長率為10.3%。用戶的可支配收入及實際購買力提升。

閱讀渠道從PC端轉(zhuǎn)向移動端的趨勢明顯月均活躍用戶數(shù)均超過2000萬，日均活躍用戶數(shù)均超過500萬，其中掌閱iReader月活用戶數(shù)排名第一，達(dá)到2852.1萬人；QQ閱讀的日活用戶數(shù)排名第一，達(dá)到991.6萬人。

移動閱讀起步于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)閱讀方式的轉(zhuǎn)變，移動互聯(lián)網(wǎng)推動手機(jī)閱讀快速發(fā)展。2007年第一個WAP原創(chuàng)文學(xué)站——起點中文網(wǎng)WAP站建立，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)閱讀從PC端開始向移動端轉(zhuǎn)移。移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，移動智能設(shè)備的普及，使移動閱讀更加便利，刺激了移動閱讀市場的活躍度。

閱讀工具中手機(jī)占據(jù)絕對比重，PC端使用意愿端顯著降低。2016年中國電子閱讀工具分布中，手機(jī)占比達(dá)63.2%，PC占比僅為29.9%。

從閱讀設(shè)備的使用意愿看，PC端的使用意愿從2015年的42.7%大幅下降至21.1%，而手機(jī)閱讀設(shè)備的使用意愿始終保持在80%以上。

移動端數(shù)字閱讀覆蓋人數(shù)超過PC端：從數(shù)字閱讀不同設(shè)備的覆蓋人數(shù)來看，2016年9月，PC端閱讀覆蓋人數(shù)為1.41億人，移動端數(shù)字閱讀獨(dú)立設(shè)備數(shù)則達(dá)到2.25億臺，并表現(xiàn)出呈逐步上升的趨勢。

移動端月度平均有效使用時長超過15億小時，為PC端的8倍。從月度瀏覽時間來看，2016年Q3，數(shù)字閱讀移動端月度平均瀏覽時長超過15億小時，而PC的月度平均瀏覽時長僅1.8億小時左右。移動設(shè)備便捷、可隨身攜帶的特點，使用戶的閱讀時間遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先PC端。

競爭格局：PC端起點中文網(wǎng)領(lǐng)銜，移動端閱文掌閱阿里表現(xiàn)亮眼

PC端，起點中文網(wǎng)在用戶規(guī)模與用戶粘性上均領(lǐng)先其他網(wǎng)文平臺。起點中文網(wǎng)作為國內(nèi)最早推出VIP閱讀制度的文學(xué)網(wǎng)站，用戶覆蓋人數(shù)及用戶使用次數(shù)占比均超過10%，處于行業(yè)第一梯隊。

創(chuàng)世中文網(wǎng)和晉江文學(xué)城月度覆蓋人數(shù)占比也在10%以上，但用戶使用次數(shù)占比低于起點。從PC端月度覆蓋人數(shù)與使用次數(shù)看，閱文集團(tuán)旗下起點中文網(wǎng)、創(chuàng)世中文網(wǎng)、瀟湘書院等多家網(wǎng)站均表現(xiàn)突出，整體渠道占有率居行業(yè)第一。

移動端，QQ閱讀、掌閱iReader和書旗小說市場份額排名前三。截至2016年第二季度，掌閱iReader、QQ閱讀與書旗小說市場份額分別為30.67%、30.48%和9.02%。三家平臺的用戶設(shè)備數(shù)占比與使用次數(shù)占比均超過8%，高于其他移動閱讀APP。

同時，在用戶滲透率方面，QQ閱讀、掌閱iReader與書旗小說同樣排名前三，用戶滲透率分別為55.8%、54.2%和48.2%。

QQ閱讀、掌閱iReader、書旗小說在活躍用戶數(shù)上也表現(xiàn)亮眼。2016年，上述三個移動閱讀APP

三、行業(yè)趨勢前瞻

短期看：付費(fèi)紅利持續(xù)，新媒體推廣方式促進(jìn)高業(yè)績增長

渠道推廣投入與付費(fèi)閱讀收入高度相關(guān)。目前數(shù)字閱讀行業(yè)正處于高速發(fā)展期，用戶付費(fèi)率及ARPU值不斷提升，渠道推廣帶來的邊際收入大于邊際成本。

通過加大推廣投入獲取并留存用戶，能夠帶來營收規(guī)模的快速增長。 這也是目前數(shù)字閱讀企業(yè)的成本構(gòu)成中，推廣成本占比遠(yuǎn)高于版權(quán)成本占比的重要原因。

通過微信訂閱號推送內(nèi)容，為吸引用戶提供了良好的渠道。在流量轉(zhuǎn)向移動端的情況下，數(shù)字閱讀的推廣模式出現(xiàn)了新的變化：以微信訂閱號主體，以原創(chuàng)小說為核心，進(jìn)行深度營銷推送，并以互動及活動等立體形式，推動粉絲付費(fèi)和留存。

以掌維科技旗下運(yùn)營的“原創(chuàng)書殿”和“小說閱讀”微信訂閱號為例，通過“最近閱讀”、“精品排行”和“免費(fèi)追書”等功能，可在訂閱號實現(xiàn)小說追更、用戶付費(fèi)，并可將流量導(dǎo)入自有網(wǎng)文平臺。

我們認(rèn)為，微信訂閱號的推廣模式具備垂直運(yùn)營、 自主 運(yùn)營和高性價比的特點，有助于增強(qiáng)用戶留存。截至2016年7月末，“原創(chuàng)書殿”和“小說閱讀”微信訂閱號合計關(guān)注用戶已達(dá)210萬人。

付費(fèi)閱讀紅利持續(xù)。2016年，付費(fèi)閱讀市場規(guī)模98.6億元。根據(jù)我們的測算，付費(fèi)閱讀市場規(guī)模的變動區(qū)間為90億元-280億元，未來行業(yè)仍有較大增量空間。

我們認(rèn)為，用戶付費(fèi)率及用戶付費(fèi)率及 ARPU值不斷提升的紅利仍將延續(xù)， 通過新媒體推廣方式 帶動高營收增長的模式短期看仍可持續(xù)，有望推動相關(guān)數(shù)字閱讀企業(yè)業(yè)績保持高增長。

中期看：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是競爭壁壘，版權(quán)成本將不斷上升

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是吸引付費(fèi)的關(guān)鍵和IP衍生的基礎(chǔ)

內(nèi)容是數(shù)字閱讀的關(guān)鍵資源，原創(chuàng)版權(quán)的占比提升。上游版權(quán)提供方在產(chǎn)業(yè)鏈中處于重要地位，內(nèi)容的豐富性是數(shù)字閱讀企業(yè)形成競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。2016年數(shù)字閱讀的內(nèi)容中，79.7%屬于原創(chuàng)版權(quán)，占比較2015年提升10.7%，出版版權(quán)占比20.3%，原創(chuàng)版權(quán)成為數(shù)字閱讀的重要內(nèi)容來源。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是吸引用戶付費(fèi)的關(guān)鍵因素。根據(jù)《2016年度中國數(shù)字閱讀白皮書》，用戶愿意為數(shù)字閱讀付費(fèi)的原因分別是：題材類型符合自己的口味、內(nèi)容質(zhì)量好、豐富多樣，更新速度快等。

而艾瑞咨詢在2013年及2015年針對數(shù)字閱讀和網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶的調(diào)查也均顯示，“作品質(zhì)量高”是促使用戶為正版內(nèi)容付費(fèi)的最重要因素。

原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)版權(quán)是進(jìn)行IP開發(fā)的基礎(chǔ)，依托自有網(wǎng)文平臺拓展版權(quán)衍生業(yè)務(wù)意義重大。由于付費(fèi)閱讀的市場空間存在天花板，IP衍生成為未來數(shù)字閱讀行業(yè)的重要收入來源，想象空間巨大。隨著2014年之后IP變現(xiàn)模式的逐漸成熟，部分文學(xué)IP的全版權(quán)開發(fā)大獲成功。

2016年的熱播劇中，近6成改編自在數(shù)字閱讀平臺上廣受歡迎的作品，其中網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、出版文學(xué)占比各半。其中，衛(wèi)視收視率第一的電視劇和網(wǎng)絡(luò)點擊量第一的電視劇均源自網(wǎng)絡(luò)文學(xué)小說。自有大IP培育成為數(shù)字閱讀企業(yè)的重要發(fā)展方向，版權(quán)內(nèi)容作為生態(tài)入口的重要性凸顯。

企業(yè)布局自有版權(quán)，版權(quán)成本趨于上升

基于版權(quán)成本與推廣成本的投入力度，我們認(rèn)為目前的數(shù)字閱讀企業(yè)大致可分為三類：第一類以閱文集團(tuán)和中文在線為代表，重點建設(shè)自有網(wǎng)文平臺，通過大量版權(quán)投入扶持作者、獲取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；

第二類以掌閱科技為代表，采取自下而上的發(fā)展思路，在流量從PC端向移動端轉(zhuǎn)移的趨勢下，早期著重推廣渠道的投入，提高移動閱讀APP的裝機(jī)量與用戶數(shù)，后期則逐步加大內(nèi)容投入；

第三類則以平治信息、掌維科技、點眾科技和博易創(chuàng)為為代表，此類企業(yè)以CP/SP或分銷渠道起家，推廣成本占據(jù)絕對比重，通過“洗流量”模式快速獲得收入和利潤，做大營收規(guī)模。

由于優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容對吸引付費(fèi)和版權(quán)衍生的作用越來越重要，對于第二、第三類企業(yè)而言，內(nèi)容投入更具有現(xiàn)實上必要性：

一方面，數(shù)字閱讀行業(yè)的進(jìn)入壁壘較低，競爭加劇使企業(yè)綜合毛利率不斷下滑，但版權(quán)衍生業(yè)務(wù)的高毛利是維持綜合毛利率在較高水平的關(guān)鍵（如博易創(chuàng)為）；

另一方面，“洗流量”的模式在中期看面臨著天花板，缺乏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的情況下用戶留存較難，推廣成本產(chǎn)生的作用將邊際遞減。因此，加強(qiáng)內(nèi)容端的布局成為行業(yè)不可避免的趨勢。

優(yōu)質(zhì)IP短期內(nèi)無法形成，內(nèi)容構(gòu)成網(wǎng)文平臺競爭壁壘

在數(shù)字閱讀企業(yè)均加大自有網(wǎng)文平臺建設(shè)、加強(qiáng)優(yōu)質(zhì)版權(quán)買斷的情形下，后發(fā)的平臺是否能夠快速形成大IP，發(fā)展版權(quán)衍生服務(wù)？ 我們認(rèn)為內(nèi)容平臺的競爭格局短期仍難以改變，起點中文網(wǎng)等具備明顯的先發(fā)優(yōu)勢，內(nèi)容、作者及用戶構(gòu)成了網(wǎng)文平臺的競爭壁壘。具體原因在于：

作者與用戶之間存在雙向影響的機(jī)制：一方面，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和大神作者存在稀缺性，大神作者能夠為網(wǎng)文平臺吸引用戶；但另一方面，用戶較多的平臺能夠產(chǎn)生更多訂閱收入，進(jìn)一步吸引優(yōu)質(zhì)作者的加入。在現(xiàn)有的網(wǎng)文平臺中，起點中文網(wǎng)白金級大神作者最多，同時用戶忠誠度高、付費(fèi)意愿強(qiáng)。

除起點外，創(chuàng)世中文網(wǎng)、晉江文學(xué)城、17K小說網(wǎng)等也擁有較多的作者、內(nèi)容與粉絲，構(gòu)成了其競爭優(yōu)勢。

優(yōu)質(zhì)IP的形成需要時間的積淀。從文學(xué)IP的形成時間看，目前起點中文網(wǎng)訂閱排行榜前10的作品中，上架日期最晚的為2013年；

而在排行榜前50的作品中，最晚上架日期為2015年，大部分優(yōu)質(zhì)作品的上架日期均在5年以上。從數(shù)字閱讀IP改編為電影電視劇的作品看，熱播劇的作品多為5年以上的早期IP。

2016年數(shù)字閱讀作品改編較為成功的案例中，作品開始連載在5年之前的占比超過80%，在10年之前的占比超過50%。網(wǎng)文寫作的本質(zhì)是藝術(shù)創(chuàng)作，優(yōu)質(zhì)IP的浮現(xiàn)需要時間沉淀，并非短期內(nèi)靠資本加持就能快速形成的。

長期看：移動閱讀APP重要性凸顯，漫畫與輕小說平臺或?qū)⑨绕?/p>

移動閱讀APP成主要流量入口，構(gòu)成數(shù)字閱讀企業(yè)又一護(hù)城河

移動端成為主要閱讀渠道。在移動互聯(lián)網(wǎng)化的趨勢下，數(shù)字閱讀用戶的閱讀渠道從PC端向移動端轉(zhuǎn)移：從用戶數(shù)量看，2016年中國數(shù)字閱讀行業(yè)移動端用戶規(guī)模約2.65億人，已超過PC端約2.17億人的用戶規(guī)模；從使用時間看，2016年Q3，數(shù)字閱讀移動端月度平均有效使用時長超過15億小時。

而PC端的月度閱讀時長一直以來較為穩(wěn)定，平均在1.8億小時左右。移動端用戶的閱讀時間遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先PC端，其便捷、可隨身攜帶的特點使移動端成為閱讀網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的主要渠道，而PC端則是內(nèi)容的主要生產(chǎn)源，重度讀者在PC端可以與作者更為便捷的交流。

網(wǎng)文平臺自有APP用戶覆蓋率顯著下滑。我們觀察到的一個現(xiàn)象是，在PC時代覆蓋率較高的網(wǎng)文平臺，轉(zhuǎn)移到移動端后自有APP的用戶數(shù)量下滑明顯。

僅有起點讀書APP用戶設(shè)備數(shù)占比到達(dá)2%-8%之間，處于移動閱讀APP第二梯隊，縱橫小說、晉江小說及瀟湘書院等用戶設(shè)備數(shù)占比均在2%以下。

我們認(rèn)為產(chǎn)生這一變化的可能原因在于：掌閱自成立起就立足iReader閱讀器，通過免費(fèi)+線下預(yù)裝吸引用戶，具備先發(fā)優(yōu)勢；QQ閱讀和書旗小說背靠騰訊及阿里，擁有資本和流量優(yōu)勢；

閱讀體驗問題，移動端用戶更看重APP的用戶體驗，網(wǎng)文平臺自有APP的閱讀體驗較差；用戶習(xí)慣問題，部分資深讀者仍然習(xí)慣于通過PC端閱讀。

在流量變貴的趨勢下，移動閱讀渠道的競爭格局中短期內(nèi)難以改變。線下預(yù)裝的費(fèi)用已從早期的0.4-0.6元/CPA上漲至1.5-2元/CPA，線上宣傳的獲客成本同樣不斷增長。

在這樣的情形下，巨額的推廣投入使得多數(shù)數(shù)字閱讀企業(yè)難以承受，移動閱讀渠道的競爭格局趨于穩(wěn)定，QQ閱讀的市場份額不斷增長，掌閱iReader與QQ閱讀的市場份額占比最大。同時，移動端的市場集中度不斷提升，CR3占比由2014Q3的47.56%上升至2016Q2之61.15%。

優(yōu)質(zhì)移動閱讀APP帶來的巨大流量是數(shù)字閱讀企業(yè)的又一護(hù)城河，也是拓展廣告及游戲聯(lián)運(yùn)等收入的基礎(chǔ)。閱讀具有剛需屬性，其用戶基數(shù)大、打開頻率高、使用時間長，是移動互聯(lián)網(wǎng)時代能夠產(chǎn)生大量流量的領(lǐng)域之一。

截止2017年第一季度，掌閱iReader、QQ閱讀和書旗小說月用戶規(guī)模分別為6587萬、3841萬和1500萬，月度人均時長達(dá)297分鐘、487分鐘和570分鐘，在全部移動端APP中排名52、84和164名，是重要的流量端口?；谧陨淼木薮罅髁浚崎喛萍纪卣沽藦V告收入和游戲聯(lián)運(yùn)收入，收入更加多元化。

移動端更適合漫畫與輕小說閱讀，細(xì)分市場潛力巨大

我們認(rèn)為，移動端流行的內(nèi)容類型長期看也將出現(xiàn)變化，漫畫與輕小說將更加適合手機(jī)閱讀。PC時代網(wǎng)文的篇幅較長，這一方面是為了適應(yīng)3-5分/千字的微付費(fèi)模式，作者想要獲得更高的收入必須拉長寫作篇幅，因此一部作品的字?jǐn)?shù)往往在300萬字以上；另一方面，電腦端也更加適合長文的閱讀。

但在移動端， 閱讀場景碎片化，除了51.3%的用戶習(xí)慣在睡前閱讀外，工作/課間、用餐時以及通勤途中等碎片化的使用場景占主要比重。在這一情況下，部分用戶可能放棄用手機(jī)追更百萬字級別的作品。

更重要的是，目前的網(wǎng)文用戶以80/90后為主，未來00后及二次元群體的崛起將為漫畫二次元群體的崛起將為漫畫與輕小說的發(fā)展帶來機(jī)會。2014年中國二次元用戶已達(dá)到1.49億人，ACGN文化下用戶對動漫與輕小說有較強(qiáng)的需求。

因此，我們認(rèn)為漫畫與輕小說可能更加適合移動端的閱讀習(xí)慣， 并且更符合未來部分用戶群體的偏好，是目前仍存在巨大機(jī)會的細(xì)分市場，如快看漫畫等平臺快速崛起。

2017年一季度，快看漫畫月用戶規(guī)模2920萬人，同比增長150.50%，月度人均時長148分鐘，流量規(guī)模在全部移動APP中排名96，成為00后最喜歡的閱讀產(chǎn)品。

已形成如《整容游戲》、《復(fù)仇高中》、《復(fù)仇高中2016》以及《快把我哥帶走》等代表IP。此外，有妖氣漫畫、騰訊動漫、愛動漫等平臺的滲透率也較高。

來源：行業(yè)報告研究院 作者：蒯劍